Ère Post-Covid : l’heure des Social Brands ?

Ère Post-Covid : l’heure des Social Brands ?

Ère Post-Covid : l’heure des Social Brands ? 3831 2872 Aurélien

Le confinement n’épargne personne et même si le monde de l’entreprise semble (enfin) découvrir le miracle télétravail (si si, certains managers, en pleine extase, vont même jusqu’à partager en captures leurs visio sur Linkedin…) force est de constater que l’économie est à l’arrêt. Forcément : moins de monde dehors = moins de consommation ; l’équation est simple. Pourtant, comme le disait Géraldine Michel dans son article, dans cette période de repli généralisé les marques semble enfin prendre pleinement conscience de leur rôle social.

Des marques citoyennes

J’ai déjà pu l’écrire ici, ou encore par : les marques font partie intégrante de la société. Elles ont le pouvoir de prendre la parole avec force et faire le lien entre les entreprises et leurs publics. Un lien qui s’est transformé au fil du temps. Si, historiquement, la marque était l’instrument du discours des entreprises vers les consommateurs, elle est aujourd’hui le porte-parole de communautés hybrides vers la société dans son ensemble. Un nouveau paradigme qui met sur un piédestal les valeurs hédonistes et altruistes auxquelles les marques doivent répondre.

De la considération personnelle…

Mais revenons à notre covid. En cette période de lockdown où chacun est invité à rester chez soi, les marques se sont mobilisées pour apporter une attention toute particulière à leurs communautés en les aidant à mieux traverser cette crise. Canal+ par exemple est passé en clair (jusqu’à ce que TF1 et M6 sifflent la fin de la récré), d’autres adaptent leurs offrent et toutes, enfin, adoptent un discours de compassion et de solidarité, enjouant leurs publics à respecter les consignes gouvernementales. Les marques apportent là une considération particulière à leurs communautés ce qui leur permet, par la même occasion (et avant-tout) de polir le sacro-saint « bénéfice consommateur » qu’elles chérissent tant.

…à l’engagement social

Mais là où la transformation des marques est la plus radicale, c’est dans leur engagement collectif pour lutter ou accompagner ceux qui luttent contre la crise sanitaire en cours. Décathlon travestie ses masques de plongée pour en faire des respirateurs, Pernod Ricard met son stock d’alcool à disposition pour fabriquer du gel hydro-alcoolique et l’industrie textile française (qu’on disait moribonde) s’organise pour produire les masques qui manquent tant. Mieux encore, des collectifs organisés se saisissent pour créer des marques nativement sociétales (je parlerai de ma contribution au projet Etikbnb dans les prochains jours). Bref, la marque endosse ici pleinement son rôle social : elle fait corps avec la société et œuvre dans l’intérêt commun.

Cette crise est révélatrice (au moins de manière épidermique) des capacités transformatives fabuleuses des marques et des organisations qui les portent. Un galop d’essai annonciateur d’une nouvelle ère marketing ? Il faut laisser le temps au temps pour nous le dire mais je l’espère et je le crois. Ma conviction se forge sur une intuition ; celle que seules les marques engagées sortiront de la crise par le haut.


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